Cos’è il brand urbanism?
Le città sono il palcoscenico principale per i cambiamenti epocali della nostra società: dalla crescita demografica allo sviluppo economico, passando per la transizione ecologica ed energetica, i centri urbani si stanno adattando al nostro modo di vivere accompagnandoci nelle evoluzioni del XXI secolo.
Data la crescita inarrestabile delle città, la qualità della vita e la percezione pubblica del contesto urbano sono diventate questioni centrali e di ampio dibattito. In questo clima le aziende hanno un ruolo sempre più attivo e di responsabilità a lungo termine nel contribuire a mantenere vivaci e diversificate le economie locali nelle comunità, formando partnership con le città in cui operano, per finanziare infrastrutture comuni e accrescere il benessere dei cittadini.
Dalla pubblicità canonica, alle installazioni pop-up, al guerrilla marketing, l’aumento delle sponsorizzazioni con presenza di marchi negli spazi pubblici non sono una novità. Il nuovo stimolo, tuttavia, sono le forti aspettative che i cittadini-consumatori hanno nei confronti delle aziende che operano sul territorio. La popolazione vorrebbe che i marchi si impegnassero per il bene comune e svolgano un ruolo utile, coerente con i loro valori fondamentali. Queste nuove aspettative richiedono che le aziende prendano pienamente considerazione della loro influenza sugli stili di vita dei consumatori e contribuiscano in modo proattivo a migliorare la qualità della vita nelle città.
Il Brand Urbanism è una risposta a queste aspettative. Questa pratica emergente permette ai brand di formare partnership con le città per avviare e/o finanziare progetti di sviluppo urbano, temporanei o permanenti, dedicando una frazione dei loro budget di marketing per migliorare la qualità della vita dei cittadini.
Il termine è stato coniato per la prima volta dalla multinazionale francese JCDecaux, che ha definito il Brand Urbanism: “un’attività di branding che genera beneficio per le città […] un progetto di sviluppo urbano nell’ambito di una collaborazione con la città e i suoi abitanti.” Brand Urbanism Towards a new role for Brands in Public Urban Space – JCDecaux 2019.
I principali soggetti interessanti in un un progetto di Brand Urbanism sono quindi:
– Le città, sede di sfide e soluzioni per lo sviluppo sostenibile e stakeholder chiave del Brand Urbanism. Giocano un ruolo fondamentale per soddisfare le esigenze di crescita sullo sfondo della transizione ecologica e della diminuzione dei bilanci pubblici, sbloccando sinergie tra attori pubblici e privati su base locale.
– I cittadini, nel loro ruolo di fruitori, che hanno aspettative crescenti in merito alla responsabilità dei marchi e del loro impegno sociale. Mostrano grande apprezzamento per i brand locali, che rispondono da vicino alle loro esigenze e si aspettano servizi di qualità nelle loro città.
– I brand, per i quali agire localmente è nel loro interesse, i quali hanno l’obiettivo di formare relazioni più strette con i propri clienti, dimostrare la loro utilità sociale e incarnarne i valori fondamentali. Hanno le risorse per investire nel bene comune, ma anche il dovere di farlo, data la loro influenza sugli stili di vita e sul comportamento dei consumatori. La partnership pubblico-privato è quindi un modo per il brand per avere un impatto sociale e dimostrare impegno sociale. In cambio, l’azienda gode di molta pubblicità gratuita che aumenta la consapevolezza del marchio.
Il successo dei progetti Brand Urbanism dipende da quattro fattori chiave tanto complementari quanto indispensabili: l’interesse collettivo generato grazie a un contributo visibile e a una reale risposta ai problemi sociali e ambientali espressi o osservati; una storia significativa raggiunta tramite un’analisi dei bisogni, la scelta di un sito specifico, la coerenza tra il progetto, gli impegni e i valori fondamentali del marchio; la partecipazione e la durata dell’intervento, con il coinvolgimento dei residenti nella progettazione, realizzazione, manutenzione e fruizione del progetto; la trasparenza e l’onestà degli ideali, attraverso una comunicazione aperta dei termini e degli obiettivi della partnership, la tracciabilità dei finanziamenti e una politica di miglioramento continuo.
Brand Urbanism significa quindi impatto positivo sulla città e rafforzamento del legame fra aziende e territorio. Questi output dipendono da come viene impostato il progetto, da quanta cura e attenzione si mettono nella scelta dell’attività e, non da ultima, dalla reale motivazione degli attori coinvolti. Se si soddisfano tutte queste caratteristiche, il Brand Urbanism va oltre gli esempi di marketing convenzionale, comportando un duplice vantaggio: per chi realizza il progetto e per i suoi destinatari.
“A city is successful, not when it’s rich but when its people are happy” – Gil Peñalosa
Per saperne di più sulle pratiche di Brand Urbanism e riqualificazione del territorio promosse dal team di Needle Agopuntura Urbana, scrivici a: info@needlecrowd.com